“Aos durienses dou um conselho concreto: pensem menos que ‘Para cá do Marão mandam os que cá estão’, porque isola. E de todo não é esse o objetivo neste momento, atualmente vivemos numa aldeia global ”
Vice-reitor da Universidade Portucalense, Carlos Brito, é o primeiro presidente do recém-criado Observatório dos Vinhos do Douro e Porto. Defende o desenvolvimento de uma campanha internacional para incentivar o consumo e a reposição do "selo à cavaleiro", obrigatório no gargalo das garrafas até 2018.

Quem é o professor Carlos Brito, e qual a sua ligação ao mundo dos vinhos para chegar ao Observatório?
De carreira sou professor universitário, fiz praticamente toda a minha carreira na universidade do Porto, concretamente na faculdade de Economia do Porto, e estou na Portucalense há sensivelmente meio ano, sou recém-chegado. A minha área é marketing e aquilo que fiz ao longo da minha vida foi a carreira típica de um professor universitário, ao mesmo tempo de uma grande ligação ao meio empresarial. Tive uma atividade muito intensa como consultor, dava e dou aulas numa escola de negócios muito conhecida que é a Porto Business School, e, portanto, sempre procurei não ser um professor universitário que a única coisa que conhece são as quatro paredes do seu gabinete.
A minha ligação ao vinho do Proto e aos vinhos em geral, vem desde os anos 80 quando fui convidado para ser consultor do Instituto do Vinho do Porto. Na altura o presidente era Leopoldo Mourão. Tinha como missão assegurar à direção o desenvolvimento de um conjunto de estudos sobre o mercado do Vinho do Porto, porque o Instituto tinha e tem muita informação. Portanto, questões de quantidades, de preços de mercado, mesmo dados sobre as exportações das várias empresas exportadoras e dos vários grupos na área do vinho do Porto, nada disso era trabalhado e por isso essa minha ligação começa por volta de 1984/1985.
Em 1990 fui fazer o doutoramento para Inglaterra na universidade de Lancaster, e aquilo que estava a investigar tinha a ver com redes de empresas, na altura achou-se que o setor do vinho do Porto era excelente para ser estudado, portanto fiz um doutoramento na área de marketing, aquilo que se chama o marketing relacional (networking marketing) aplicado ao setor do vinho do Porto, o que deu origem à tese. Depois, publiquei um livro com base na tese, que foi editado pelo Instituto do Vinho do Porto (IVP). E mantive sempre uma ligação muito grande aos vinhos, posteriormente trabalhei novamente com o IVDP, com a Casa do Douro, com a Rota do Vinho do Proto, e estendi a outras áreas como a Rota do Vinho do Porto, trabalhei igualmente noutras áreas, nomeadamente com a Comissão dos vinhos verdes.
Como é que surge este convite e por parte de quem? Há um processo eleitoral ou é por convite?
Formalmente há um processo eleitoral. Formalmente eu sou eleito, creio que em Assembleia Geral. Na prática, há um convite que me é dirigido, concretamente pelo Albino Jorge que foi administrador do grupo Taylor, que entretanto já se reformou. Foi ele que me lançou o desafio.
O que é este observatório dos vinhos do Porto e Douro?
Eu acho que a expressão que o melhor o caracteriza é um Think Tank, é um organismo (formalmente é uma associação sem fins lucrativos), que tem por objetivo reunir gente que pensa e reflete sobre os vinhos do Douro e Porto, com este carácter de independência face aos principais players. O setor do vinho do Porto é um setor muito sui generis. A região foi demarcada há mais de 250 anos, mas as exportações do vinho do Porto já vinham antes, desde o século 17, sendo um setor muito tradicional é um setor que foi sempre muito dinâmico, é um setor tipicamente estável, mas sempre a evoluir. É um setor evidentemente estável, mas com um conflito latente entre 2 grandes grupos, o grupo ligado à lavoura, e outro ligado ao comércio.
No fundo, o observatório é um órgão que aconselha, que valoriza um bocadinho e quer trabalhar com toda a gente. É essa a função?
É essa a função de agregar todos esses players e ser um espaço de reflexão que ajude a reforçar o prestígio, a imagem e a valorização do Vinho do Porto.
Atualmente o observatório não tem espaço físico…
É um dos objetivos?
Neste momento aquilo que temos é o espaço de um dos associados que nos faculta um local e que para já o faz gratuitamente, assim como o apoio administrativo/técnico. A ideia é posteriormente concorrermos a um apoio comunitário para contratarmos gente, e que eventualmente até podemos partilhar com algum dos associados, mas a ideia é de facto manter os custos fixos o mais baixo possível.
O observatório neste momento não tem funcionários. Mas é um objetivo, se conseguirmos ter algum apoio de algum programa de apoio à contratação. Neste momento o observatório é o Carlos Brito como presidente e os elementos da direção, o Vasco Mantas, José Martinez Oliveira, Luciano Vieira Pereira, João Pedro Barros, Carlos Pinto Ribeiro, António Carlos Manso, Albino Jorge, António Correia.
Como é que deve ser feita essa promoção (do Vinho do Porto)?
A promoção é feita por 2 maneiras, por um lado pelas próprias marcas, pelas casas exportadoras ou os produtores engarrafadores que promovem o vinho à sua própria maneira, atendendo à sua própria dimensão. Mas a par da promoção feita pelas próprias marcas, há a promoção genérica que é feita pelo IVDP. Aquilo que faz é promover o vinho do Porto, portanto a marca coletiva vinho do porto, geralmente num conjunto de mercados prioritários. O IVDP estabelece um conjunto de mercados que acha que têm potencial de crescimento ou já têm muitas vendas. Não faz tanta comunicação “above line”, massificada, não temos muitos meios para fazer grandes campanhas no metro de Londres ou de Paris. Fazemos muito através de provas com opinion makers, estamos a falar muito numa base de prescritores que depois podem funcionar dentro de influenciar a opinião dos vários mercados sobre o vinho. Isto em termos de promoção genérica.
Na promoção das marcas, sou capaz de ver uma campanha publicitária em Inglaterra. Mas genericamente é muito na base de opinion makers e prescritores, acho que é o que faz sentido, até pelo seguinte, o vinho do Porto é uma produção limitada, até porque a quantidade de uvas que produzimos está limitada e depois tem outra coisa, o que não for para vinho do Porto vai para vinho de mesa, que também não é desinteressante do ponto de vista de rentabilidade. O vinho do porto implica um investimento que é em stock, à cabeça que não está ao alcance de qualquer um. A grande semelhança do vinho do porto é com o champanhe. O grande objetivo para o vinho do Porto é fazer com que os preços aumentem, não é necessariamente aumentar quantidades de forma muito significativa. Não vejo inconveniente em aumentar 10%, vejo inconveniente em aumentar para o dobro da produção daqui a 5 anos. Prefiro aumentar o preço para o dobro ou até para o triplo, porque a escassez também me ajuda a valorizar, mas para isso preciso de marketing. E depois tenho um outro produto, que não é um subproduto, onde eu posso valorizar totalmente que é o vinho do Douro, o vinho de mesa. E quando eu ligo isto a uma região que tradicionalmente gira muito em torno do vinho, tenho aqui um desafio que não é meramente económico, é um desafio regional e social. No caso do vinho do Douro estamos a falar de uma região que ainda depende demasiado do vinho, e, portanto, o sucesso ou insucesso do vinho, em larga escala, é o sucesso ou insucesso de uma região.

Essa promoção deve trabalhar nessa imagem que ajude a um maior consumo…?
Essa questão que coloca é muito pertinente, mas ela existe há séculos. Diz-se que o vinho do porto só é consumido por velhos, isto não significa que eu não deva apostar em estratégias inovadoras não só a nível de produto, mas de momentos de consumo. O vinho do Porto alia muito bem, ou deve aliar, a tradição e inovação. Não é tradicionalismo, mas a tradição, que significa autenticidade. E a autenticidade é altamente valorizada pelas classes mais altas e portanto, permite-me trabalhar vinhos premium. Quando eu trabalho tradição, leiam autenticidade, genuinidade, cultura, história, património, isso só me valoriza. Agora eu não posso estar parado, eu tenho de inovar.
O vinho do Porto, tem a ver com a tal estabilidade, faz geralmente uma grande inovação por século. O séc. XX inventou o vinho do porto branco. Agora estamos nos rosés. E isto permite-me entrar na parte dos cocktails, momentos de consumo mais relaxados. Só tem um problema, é que eu não faço um cocktail com vintage. E isto dentro daquela minha política da valorização, os cocktails são ótimos, os mais novos bebem mas é barato, portanto pode-me ajudar a escoar, mas a grande estratégia não é só por aí, porque não estou a valorizar.
Eu acho que é bom rejuvenescer a imagem. O mundo tem milhões de pessoas, e a produção de vinho do Porto que eu tenho só preciso de uma ínfima parte de milionários que comprem garrafas de vinho do Porto a milhares de euros. A guerra é muito essa. Não estou a dizer que os tais momentos de consumo descontraídos não sejam importantes, mas a batalha, o desafio é fazer com que uma garrafa que hoje é vendida a 5, seja vendida a 10, … e aquela que é vendida a 100 seja vendida a 350 e por aí fora. E isso significa valorizar. A única coisa que temos que fazer é ter uma política adequada de valorização do produto, e dizer isto é genuíno, não é só uma bebida alcoólica, mas tem história e património, tem características absolutamente únicas, e é assim que eu valorizo. É metendo dentro da garrafa, além do vinho toda a história e toda a cultura.
Nós temos pessoas no nosso país com a capacidade de perceber aquilo que estão a consumir?
Há gente que sabe aquilo que está a beber. O que eu digo é que provavelmente aquele que paga milhares de euros por uma garrafa não sabe o que está a beber. Temos grandes enólogos que sabem o que estão a beber. Uma coisa é verdade, do ponto de vista do marketing esse é o meu target, em termos de comunicação, mas não é o meu target em termos de consumo. É tudo uma questão de mensagem.
Mas não seria importante, que na faixa etária dos 30 anos, ao receber os amigos em casa, se oferecesse um cálice de Vinho do Porto?
O mercado português tem características muito especiais e é um dos principais mercados, e tem vindo a crescer. Em Portugal há basicamente 3 razões que levam a comprar vinho do Porto. Nenhum de nós compra vinho do Porto para consumo, compra para oferecer, e aí há espaço para crescer. Depois há os eventos sociais, tem vindo a crescer e acho que há espaço para crescer mais. Depois há as compras feitas por turistas, que compram para levar para fora, o que configura uma situação de exportação. Muito do crescimento vem daí. Eu diria que na parte dos turistas, acho que isto tem vindo a acompanhar o crescimento do turismo, acredito que se tem vindo a fazer um bom trabalho. Na parte do consumo em eventos sociais acho que há espaço para trabalhar o caracter único, principalmente se mete estrangeiros. É claramente uma oportunidade para eu até dar brilho ao evento. Na parte do consumo interno o grande desafio é fazer com que as pessoas vão consumindo ao longo do ano e não apensas em dois momentos, que é Natal e Páscoa. Isso passa muito até porque as pessoas não têm bem consciência de como é que se valoriza. Grande parte dos vinhos valorizam-se muito com o acompanhamento, e muitas pessoas não sabem quais são os melhores acompanhamentos com o vinho do Porto.
Como é que o observatório vai passar essa mensagem? Como é que vão perceber a importância do observatório no Douro?
Nós tínhamos previsto já um primeiro grande evento em maio, um evento de apresentação publica do observatório, para atrair órgãos da comunicação social, quem é que do setor e, portanto, para passar a mensagem. A ideia agora seria setembro, outubro mas também depende um pouco das vindimas, mas desde já temos de fazer isso.
Depois há outra atividade muito importante que é, e vamos começar agora em junho, falarmos com os maiores players. Eles já conhecem o IVDP, a mim e a maioria das pessoas que aqui estão, mas temos formalmente de falar com IVDP, Casa do Douro, Associação de exportadores, ir ao Ministério da Agricultura/Secretaria de Estado e vamos ver quem nos recebem. Estamos aqui para servir. Temos esta característica, não somos um stakeholder, e isso é muito importante. O nosso interesse é a promoção e a valorização do vinho, e quanto mais ele se valorizar beneficia todos. Beneficia os produtores, a lavoura, o comércio, e para isso é que aqui estamos. E fundamentalmente o nosso plano é, quer através de eventos, quer depois através de plataformas tipo sites ou redes sociais. Eu acho que atualmente as redes sociais são mais eficazes e permitem-nos alguma segmentação. Temos de trabalhar redes sociais, temos de estar para onde o futuro vai.
E o facto de sermos um vinho com tradição, que eu espero que continue a ser, não quer dizer que somos tradicionalistas ou contra a inovação. A tradição só acrescenta valor.
E é no sentido dessa tradição que surge essa petição de reposição do selo à cavaleiro?
O selo à cavaleiro é aquele selo que aparece no gargalo da garrafa, e é no fundo o selo do IVDP que certifica que aquele vinho tem características para ser vendido como vinho do Porto. Atualmente existe um certificado semelhante, mas ele está no contrarrótulo, não é visível. A certificação está lá, mas do ponto de vista do consumidor perde-se uma coisa importante, é que ele se torna menos visível e em marketing nós trabalhamos com perceções. Mais do que isso, a própria promoção genérica feita pelo IVDP assentava na imagem do selo, portanto aquilo que se está a alienar é todo um passado de promoção do selo enquanto promoção do vinho do Porto genuíno (para ele esta utilização da palavra genuína é errada porque não há vinho do porto não genuíno). Eu estou a alienar todo um património que do ponto de vista do marketing e da imagem nós deitamos fora um ativo. E se aquilo que nós precisamos é lidar com perceções, eu acho que é um tiro no pé dentro de uma estratégia de valorização porque tínhamos um elemento gráfico simbólico muito visível que o torna distintivo, que estava lá há cerca de 80 anos. Deitamos fora um ativo em termos comunicacionais.
Falou vária vezes de dar voz à lavoura do Douro. Como é que isso se faz?
Um dos grandes desafios do setor do vinho do Porto é uma distribuição assimétrica do poder. Tenho cerca de 25/30 mil produtores e depois tenho algumas dezenas de casas exportadoras. Tradicionalmente estas casas têm mais poder que qualquer lavrador do Douro. Numa relação de um para um o poder era claramente assimétrico. O exportador podia dispensar um lavrador, o lavrador não podia dispensar a casa que lhe comprava. E, portanto, aquilo que preciso é de uma associação forte, senão depois a coisa não fica balanceada.
Concretamente aquilo que eu preciso é de uma casa Douro a funcionar em condições, essa desde logo é o primeiro requisito. Não é com o caracter reivindicativo, mas é uma associação de lavradores, que na minha opinião deve ser de inscrição obrigatória, como forma de dar força à lavoura. Ao longo dos últimos 20,30 anos a Casa Douro não funcionou como devia e é importante que funcione, como forma de equilibrar o poder.
Estamos a falar de culturas, de maneiras de estar na vida diferentes. O setor exportador já não são só casas inglesas, mas são dois mundos diferentes, e uma forma de eu contrabalançar é tendo entidades representativas das duas aéreas e ter do meu ponto de vista, o papel importante para o estado que é não toma parte nem de um nem de outro mas equilibra e facilita esse diálogo.
Vamos ter eleições e neste momento temos 3 candidatos. Vê nalgum deles capacidade de pegar nisto de outra forma?
Não posso responder (risos).
Acha que o futuro estará assegurado com esta nova geração?
Acho que sim, mas mais do que isto não posso dizer.
Vejo o futuro da Casa do Douro com pernas para andar, mas também o Douro precisa de uma Casa do Douro forte, a funcionar. E forte não significa reivindicativa e que vá causar problemas, significa um organismo que não só represente e agregue a lavoura, mas também regulamente grande parte de uma forma efetiva aquilo que são as legislações que se aplicam (cadastro, benefício…), é importante isso. Não é só representar interesses, é garantir o bom funcionamento da lavoura na parte que diz respeito ao vinho do Porto e mais, a lavoura precisa de mais competências. Tal como a exportação, o setor comercial, mas eu acho que a lavoura precisa mais. Não só competências a nível da viticultura, da produção da uva, também ao nível da vinificação e ao nível do marketing. Eu acho que ainda há um grande campo para percorrer, e quando esse campo for percorrido eu estou a defender verdadeiramente os interesses da lavoura, porque a lavoura vai ser capaz de valorizar como deve e merece aquele seu produto, mesmo que não lhe ponha uma marca. E é preciso ter conhecimentos.
E há muito a mentalidade no Douro de “o meu vinho é o melhor, o pessoal não aprecia”, e aí há algo que está mal, eu tenho de perceber o que o mercado quer.
A entrada dessas novas gerações no mercado dos vinhos, mais nos vinhos do Douro, a apostarem na comunicação, pode ser favorável a esse cenário?
Pode o vinho de mesa do Douro tem um potencial enorme, é um vinho muito valorizado. E o vinho do douro, que não é a maior região produtora, mas a que tem maior potencial de valorização. Porque tem características únicas do ponto de vista do terroir, porque está associado a um produto absolutamente único que é o Vinho do Porto, e tem as castas que são absolutamente diferenciadas e, portanto, a última coisa que me passa pela cabeça é começar a produzir, mesmo que pudesse, cabernet sauvignon no Douro. Aquilo que nos distingue são as castas, é a touriga nacional, a touriga francesa, a tinta roriz, entre outras… é aí que nós nos distinguimos. Temos que apostar claramente nas castas nacionais. Há muita margem de progressão no vinho de mesa.
E uma coisa muito importante são os canais de distribuição, e é uma coisa que nós temos gerido mal em Portugal. Quando se fala em promoção, pensa-se (e há bocado a minha resposta foi nesse sentido) em comunicação de marketing, mas há um outro aspeto que é a utilização do canal certo. Há mercados que são muito mais importante do que as ações de comunicação que eu posso fazer, é utilizar os canais de distribuição certos. O canal de distribuição é fundamental e nós não temos tido o cuidado necessário.
Falava-me dessa lógica de encontrar o parceiro certo, é um bocadinho como aquela lógica de dar a comissão da rolha?
Eu não diria que é essa a estratégia. Uma coisa é verdade todos têm de ganhar, e quanto mais todos ganharem mais nós ganhamos. E aquilo que os canais de distribuição têm de perceber é que podem ganhar muito dinheiro com o Vinho do Porto, e fico encantado se eles ganharem muito dinheiro porque eles aqui em Portugal, exportadores e lavoura também vão ganhar.
Como é que vão ser as exportações no pós covid?
Eu admito que no curto prazo os negócios pararam, o pessoal retraiu-se todo. A curto prazo é mau. No médio prazo pode ter grandes oportunidades, desde logo pode ser potenciado pelo turismo rural e os próprios momentos de consumo em casa podem ser muito interessantes. Uma das grandes tendências ao nível do consumo pós-Covid, é aquilo que se chama o comportamento casulo, em que vamos privilegiar a casa como sitio para fazer muitas coisas, nomeadamente consumir e socializar. A casa vai ser muito o centro para muita coisa e eu tenho de usar a casa para promover o vinho do Porto. E o vinho do Porto vai bem num espaço de consumo como o lar, portanto tenho de perceber isto, que os hábitos de consumo vão mudar. O vinho do Porto bebe-se muito bem em casa, mas tenho de fazer com que as pessoas o bebam. Estou convencido que isso vai ser uma ótima oportunidade para o vinho do Porto porque é um vinho que também se bebe muito bem em círculos mais restritos. E quanto mais intimista, mais valoriza o produto.
Um concelho, uma palavra, que o observatório possa dar a essa empresa.
Resiliência, capacidade de adaptação aos novos ventos. Vai ter que se adaptar rapidamente. Busca de novos mercados, o digital. A tendência do digital já existia, mas acelerou brutalmente em 2 meses. Há que trabalhar o digital, e o digital tem grandes oportunidades nomeadamente para vender vinhos. E é preciso saber. Toda a parte do E-commerce, há muita iliteracia em relação a isso. Há um grande campo para a parte do digital, e o digital tem uma vantagem que é vender para todo o mundo.
Aos durienses eu dou um conselho concreto para eles, pensem menos que “para cá do Marão mandam os que cá estão”, porque isola. E de todo não é esse o objetivo neste momento, atualmente vivemos numa aldeia global.